PPG選擇“輕公司”這種生存方式，無(wú)可厚非，然而，作為面向廣大消費(fèi)者的品牌型公司（PPG一直以經(jīng)營(yíng)品牌自居），在產(chǎn)品端上的同樣采用“輕”戰(zhàn)略，實(shí)在令人費(fèi)解，沒(méi)有產(chǎn)品部門(mén)，沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理，沒(méi)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，甚至沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品需求調(diào)研部門(mén)，僅憑個(gè)人主觀臆判以及搬抄國(guó)外郵購(gòu)目錄上的類似產(chǎn)品，就展開(kāi)全盤(pán)的生意計(jì)劃。李亮對(duì)當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)服裝業(yè)形勢(shì)判斷為：國(guó)內(nèi)男士服裝市場(chǎng)尚屬沉睡市場(chǎng)，消費(fèi)者極度匱乏的衣著搭配選購(gòu)知識(shí)嚴(yán)重阻礙了自主消費(fèi)的熱情和意愿。

　　本著這種思路，李亮認(rèn)為

　　一、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的挑剔超乎預(yù)期

　　PPG選擇上海作為生意運(yùn)作的中樞，以此為根基輻射長(zhǎng)三角，拓展北、廣、深，上海人素以精明著稱，見(jiàn)多識(shí)廣，買(mǎi)東西喜歡貨比三家，所以，PPG產(chǎn)品細(xì)節(jié)中的瑕疵，被不斷放大。雖然PPG策劃了系列公關(guān)活動(dòng)，和上海電視臺(tái)生活時(shí)尚頻道聯(lián)合推廣襯衫選搭專題，力求樹(shù)立公信力，然而產(chǎn)品品質(zhì)層面的物作為，最終無(wú)法掩蓋“看上去很美”的媒體造勢(shì)�！　�

　　二、市場(chǎng)容量和前景遠(yuǎn)未想象中的樂(lè)觀

　　首先、襯衫并非是每個(gè)男人的生活必須品，消費(fèi)者可能因?yàn)镻PG廣告的誘惑，一時(shí)的沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)，并沒(méi)有連續(xù)的二次消費(fèi)，也就是我們常說(shuō)的“回頭客”比率極低。

　　其次、一大批仿PPG模式的公司和品牌如雨后春筍，迅速跟進(jìn)，極度透支了市場(chǎng)原有的容量。

　　再次、男士服飾的更新率遠(yuǎn)低于女性，久而久之，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，喪失原有的新鮮感，購(gòu)買(mǎi)率大打折扣。

　　最后、PPG先后導(dǎo)入多款高利潤(rùn)產(chǎn)品，未能引爆市場(chǎng)，導(dǎo)致牛津紡獨(dú)木難支的尷尬現(xiàn)實(shí)�！　�

　　這兩個(gè)問(wèn)題，直接暴露了PPG產(chǎn)品和營(yíng)銷策略上的三個(gè)疏忽：

　　第一個(gè)疏忽、相關(guān)品的開(kāi)發(fā)嚴(yán)重滯后

　　打個(gè)比方，如果我們開(kāi)一家店，地段選在最好的鬧市中心，裝修考究奢華，然而店里賣的是平民化產(chǎn)品，只有寥寥數(shù)款，而且價(jià)格不過(guò)區(qū)區(qū)百元左右，試想單一的大眾產(chǎn)品何以支撐一家奢侈品店的運(yùn)營(yíng)。

　　PPG就是處于這種“奢侈品店里賣單一大眾商品”的吊詭狀態(tài)，每個(gè)訂單的營(yíng)銷成本高企，廣告利用率低，廣告資源被極盡浪費(fèi)。

　　如果， PPG當(dāng)時(shí)借助品牌影響力，迅速?gòu)囊r衫單品轉(zhuǎn)向男士類消費(fèi)品平臺(tái)，在大概念上做足文章，可以實(shí)現(xiàn)“廣告推動(dòng)下的品牌搭臺(tái)，各類PPG貼牌男式用品唱戲”的全盛時(shí)期，再看當(dāng)當(dāng)和卓越不就是如法炮制，通過(guò)售賣書(shū)籍，打響品牌知名度，吸納消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后全面轉(zhuǎn)向零售平臺(tái)。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于：　　

　　1、攤薄營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)PPG量變到質(zhì)變的品牌升級(jí)

　　從販賣美式襯衫的PPG到高品質(zhì)男士用品專家的PPG Men’s Professional大范疇，這種順勢(shì)而為的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，肯定會(huì)引領(lǐng)PPG邁上全新的巔峰，帶給消費(fèi)者的想象空間無(wú)窮之大，每一版廣告訴求的對(duì)象不再僅僅是一件襯衫或一條休閑褲，而是一個(gè)男人從頭到腳，從工作到生活無(wú)所不包的LifeSytle頂尖供應(yīng)商（美式背景的鋪墊很容易使PPG形象一生再生），其中的質(zhì)變可能會(huì)提升原有廣告10倍都不止的傳播力和市場(chǎng)效應(yīng)。　　
　2、建立產(chǎn)品線的立體化覆蓋，滿足男性消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)尾需求

　　“女人愛(ài)逛商場(chǎng)，男人鐘情上網(wǎng)”，針對(duì)男人的網(wǎng)絡(luò)共性，PPG男士用品的平臺(tái)有助于從現(xiàn)有的平面媒體貨架橫向過(guò)渡到超級(jí)網(wǎng)店，美式休閑文化絕非一件襯衫可以包羅萬(wàn)象，需要一個(gè)圍繞男人生態(tài)圈的產(chǎn)品鏈實(shí)現(xiàn)這種概念的面面俱到。

　　“對(duì)襯衫不敢興趣，沒(méi)關(guān)系，PPG系列產(chǎn)品關(guān)注男人生活得每個(gè)細(xì)節(jié)，無(wú)限延伸你的高品質(zhì)休閑生活！”有專為男人剔須用的毛巾、內(nèi)衣內(nèi)褲便攜式收納袋、竹碳纖維做的拖鞋、帶Wi-Fi探測(cè)功能的無(wú)限上網(wǎng)電腦包、可以聽(tīng)ipod外加數(shù)碼產(chǎn)品充電功能的夾克……

　　我想剛才的那一段場(chǎng)景描述是PPG夢(mèng)寐以求的黃金時(shí)刻，同樣也是每個(gè)男人自我滿足的完美訴求。

　　3、PPG品牌10年盛世的可持續(xù)性保證

　　我當(dāng)時(shí)大膽預(yù)測(cè)過(guò)，如果PPG的能走出這一步，從一個(gè)簡(jiǎn)單的純粹賣襯衫營(yíng)銷輕公司，整合創(chuàng)新為一個(gè)真正立足男用品市場(chǎng)的直銷夢(mèng)之隊(duì)，PPG的黃金10年一定看的到。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的人口紅利、男性消費(fèi)市場(chǎng)的巨大需求儲(chǔ)量�！　�

　　很可惜，PPG在07年急風(fēng)暴雨般的廣告戰(zhàn)中，沒(méi)有冷靜的思辨過(guò)未來(lái)的戰(zhàn)略走向，錯(cuò)過(guò)了PPG精彩蛻變的最好機(jī)會(huì)。根本原因之一在于領(lǐng)導(dǎo)層并未想清楚“PPG存在的價(jià)值和立世之本到底是什么？”這個(gè)本質(zhì)問(wèn)題，另外，一個(gè)強(qiáng)有力產(chǎn)品部的長(zhǎng)期缺失，同樣無(wú)法給PPG戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)支持，“巧婦難為無(wú)米之炊”是這種殘缺之痛的真實(shí)寫(xiě)照�！　�

　　第二個(gè)疏忽、廣告缺乏主題性演繹

　　男士服裝的更新率低，與女裝不可同日而語(yǔ)，一個(gè)POLO衫就流行了半個(gè)多世紀(jì)，這也是為什么大多數(shù)男士對(duì)逛商店以及購(gòu)物缺乏足夠熱情的重要原因，“看來(lái)看去都差不多，沒(méi)什么新玩意和好創(chuàng)意�！�

　　PPG沒(méi)能看透這種男裝本質(zhì)，除了一個(gè)技驚四座的魅力亮相后，完成了消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)嘗試，之后的廣告內(nèi)容，無(wú)一例外的陷入了程式化、雷同化、教條化的條條框框。我拿出PPG05-06年最初的廣告物料，對(duì)比07-08年，形式上沒(méi)有任何改進(jìn)和創(chuàng)新，內(nèi)容反反復(fù)復(fù)都是再說(shuō)同一樣?xùn)|西。

　　既然襯衫不是必需品和快消品，如何保持銷售的常盛不衰，需要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行主體題化的編輯策略，按照時(shí)間點(diǎn)、穿著場(chǎng)合、面料特性、特殊概念進(jìn)行拆分組合，按照不同的關(guān)鍵字區(qū)隔分裝到一個(gè)個(gè)主題包中，針對(duì)細(xì)分人群和特定時(shí)節(jié)以及市場(chǎng)變化，有的放矢的發(fā)動(dòng)一波波的廣告攻勢(shì)，不斷給消費(fèi)者新刺激，購(gòu)買(mǎi)理由，傳播一種畫(huà)外音：“襯衫對(duì)于男人，絕不只有一種形式，你需要更多選擇……”

　　按季節(jié)的主題化策略：“春夏系列”、“秋冬系列”、“換季系列（促銷主題）”……

　　按穿著場(chǎng)合的主題化策略：“商旅系列”、“休閑系列”、“派對(duì)系列”……

　　按面料特性的主題化策略：“吸濕排汗系列”、“免燙隨意洗系列”、“竹麻涼爽系列”、“超舒適系列”……

　　按特殊概念的主題化策略：“年度10大最熱買(mǎi)的PPG襯衫”……　　

　　第三個(gè)疏忽、人才引進(jìn)的匱乏

　　輕公司的特質(zhì)，決定了PPG對(duì)人才需求的狹隘思維，在PPG，通常只招兩種人，一種是會(huì)IT的技術(shù)人員，另一種是有直銷背景的同行，這種結(jié)果導(dǎo)致PPG只能不斷向DELL挖墻腳，而真正懂產(chǎn)品的研發(fā)專家、以及深刻洞悉本土市場(chǎng)的營(yíng)銷高手，無(wú)法進(jìn)入PPG的體系，即使有幸來(lái)了，也難以存活下去。有人曾評(píng)價(jià)過(guò)：“PPG就是一個(gè)不折不扣的‘近親’產(chǎn)物，從海龜派延展到DELL系，除此之外，絕無(wú)第三類生存體……”。

　�。ㄎ赐甏�續(xù)……）